丹尼尔·伯斯坦

狗万体育安卓版营销101:什么是漏斗创造?

2018年7月13日
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营销有自己的语言。这是我们一系列旨在帮助新营销人员学习这种语言的帖子中的最新一篇。在入职期间,你发现自己最常向新员工解释的术语是什么?让我们知道

大多数购买不是客户的即时决定。在做出实际的购买决定之前,人们必须采取几个心理步骤。

对于更复杂的购买,这些步骤通常包括更多地了解行业、产品和公司,直到他们达到购买的目的。对于更简单的购买,步骤可能只是通过产品的购买路径。

并且每个旅程都是决定。

例如,复杂的购买漏斗可能包括这样的步骤:在搜索引擎中搜索疼痛点,在网站上到一个内容块,单击着白色纸张下载的登录页面,在领先地位接收几件电子邮件培养活动,决定与销售代表与销售代表了解有关该产品的更多信息,通过销售代表的销售流程的几个阶段,然后最终购买。这可能发生在几个月内。

更简单的购买可能如下所示:点击到达登陆页面的付费搜索广告,搬到产品页面,前往购物车,输入付款信息,确认购买。这可能会在几分钟内发生。

漏斗客户达到最终的转换目标

漏斗如此命名,因为营销文献通常描绘了漏斗形状的这种旅程。

这是厨房漏斗的一个例子。

这是营销漏斗的一个例子。

(从案例研究B2B营销:需求发电转型加倍网络安全提供商的转换率的)

漏斗形状的一般想法是漏斗开始时有更多的人在最后。例如,更多人将从广告中访问着陆页,而不是购买产品。

漏斗形状的另一个想法是,就像漏斗将液体导入一个小开口一样,营销人员应该将潜在客户从第一个接触点引导到最终转化。

然而,通过一个物理漏斗,液体在重力的作用下自然向下流入容器。MECLABS Institute(MarketingSherpa的母公司研究机构)认为这是传统营销类比的一个缺陷。顾客不会简单地从你的漏斗里掉下来,而是被重力自然拉动。

相反,你应该想到倒漏斗。沿着这条道路移动客户的努力,努力必须由一个人提供动力价值主张这会推动你的客户通过漏斗上升。

漏斗创作

是营销人员的工作,了解买方的旅程,创建一个销售和营销漏斗,使买方能够决定产品是否适合于它们。一路上,您的买方将有疑问并需要某些信息来将其移植到更接近产品购买。

例如,该漏斗可能由发布在网站上的免费内容组成,目的是针对潜在客户的总体痛点。然后,该内容包括一个行动呼吁,要求注册电子邮件以获取更多信息。该电子邮件列表包括一个潜在客户培育活动,该活动在客户遇到关键问题时回答这些问题,最终引导客户与销售代表交谈,回答他们最具体和复杂的问题。

此过程通常不是线性的,您可能会发现您的产品基本上有许多基于不同的买家类型的漏斗(例如,影响者与决策者或医疗保健行业客户与出版业务客户)。

价值表达每一步的方式

对于客户浏览漏斗的每一步,您必须确保在买方的旅程中表达相对于他们所在地的产品的价值。在每个决策点,你试图赚钱微观 - 是的从理想的客户到达终极是(购买)。

值测序

最大的挑战变得了解哪一个沟通价值什么时候。这称为值测序。你并不试图立刻扔掉它们的厨房水槽。您正在寻求通过一个明智的过程来散步,为自己做出正确的决定。

主页是一个值测序特别显着和困难的地方。大多数最重要的信息应该知道什么?当爸爸史蒂夫没有垃圾生物蛋白质酒吧重新设计了网站,实现了18%的收入增长部分原因在于更好的价值排序。

例如,在原来的主页上,天然食品供应商的开口价值是“20克蛋白质+惊人的味道”。

在重新设计的主页上,其他价值的元素在新的标题中优先考虑“全天然,无垃圾,非转基因原始蛋白质条”。

味道被移动到一个小标题“实际上味道不错!”虽然蛋白质被移动到支撑子弹点“每个酒吧高达20g原料乳清或素食蛋白”。

在主页上的价值测序的这一挑战是如何在整个漏斗中重现序列的微观微观。这是一个例子。SolarWinds的收入同比增长25%通过在漏斗中测序到潜在买家的价值。该软件公司建立了一个漏斗,该漏斗从整体教育内容(例如,网络监控基础知识产权,IP配置等)开始,在登记屏障背后的高价值内容。这表明公司对其业界的了解情况。

该公司在漏斗中进一步提供免费的工具(如Syslog服务器),这些产品是对客户具有高效用价值的产品的完整版本,也与其主要产品有关。这证明了价值,即公司制造了质量,有用的工具。

甚至在漏斗上更远的时候,该公司将价值传达给客户,他们决定通过购买公司支付软件工具的试用版本来考虑购买(在收到最初的两个阶段之后)。

为了使价值排序有效,营销人员必须在漏斗的每一步都为客户传达正确的感知价值。这就是正确的价值排序消息传递可能这么重要。

A.Meclabs学院研究员有这一挑战。优惠的值序列是正确的,但漏斗中该阶段的价值消息不同步。

看看下面的控制。它在着陆页上具有不当的含义消息传递,其具有促进指南下载的表格。标题表示,选择[品牌]热成像仪的7个理由。“该制造公司基本上销售其产品。但是,在漏斗中的这一点上,要求早在早产。

这个manufacturing company worked with the MECLABS team, and the value messaging was changed to focus on the value proposition of the guide itself with a new headline: “You’re One Quick Download Away from Finding Your Perfect Infrared Camera,” and other messaging focused on communicating the value of the free product guide, not the product purchase (the end goal of the funnel).

这个治疗产生96%的引线

当您考虑价值排序时,叙述弧可能是一个有用的类比。价值测序就像一个故事。具体而言,串行。

发现你的价值主张:在拥挤的市场中脱颖而出的6种方法

我不是电视节目的忠实观众,但真正让我着迷的是《好地方》。从技术上讲,它在NBC播出,但我在Hulu播出。我之所以提出这个问题,是因为一个在价值排序方面做得很好的漏斗就像一个你在Hulu或Netflix上疯狂观看的连续剧。

通过以正确的顺序提供正确的价值,他们可以让您保持专注。如果编剧一开始就说——剧透警告——角色们认为他们处在好的位置,但实际上他们处于坏的位置,作为一个观众,我不会在意。编剧们做了一件巧妙的工作,以正确的顺序传达正确的价值观,让我一直走到本季的大结局,在那里他们做出了重大的披露。他们把我带上了一段旅程,所以情节点对我的影响最大。

一个网站真的有什么不同吗?或任何其他营销活动?你从什么价值开始抓住你的潜在客户?然后,您需要沿着以途中介绍哪些价值,以使他们迁移到最终价值,这让他们希望采取购买购买的最终行动?

在这一过程中,您使用哪些行动要求来保持它们通过漏斗移动?在进入漏斗中的下一步之前,先用价值(上升行动),明确行动的价值(点击是高潮),然后还清行动/承诺(下降行动)-所有这些。

成本排序也是如此

不仅必须在整个漏斗中正确测序值,但成本必须也是如此。在漏斗中的那个更深的阶段,Solarwinds不仅提供了正确的测序值(试用版),它还传达了正确的顺序成本(在线价格报价引擎)。您必须确定何时介绍您创建的漏斗中的价格,也是成本的非货币要素。

例如,1-800牙医通过测序摩擦增加了23%的转化在漏斗的最开始。最初,牙科转诊来源要求在漏斗开头的表格上填写邮政编码、牙科需求和保险/付款信息。牙科需求和保险/支付信息分别转移到漏斗中的第三步和第四步,导致公司增加转化率。

你可以在Twitter上关注Daniel Burstein,Marketing Sherpa and MECLABS Institute内容与营销高级总监@danielburstein

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丹尼尔·伯斯坦

关于Daniel Burstein

Daniel Burstein,Meclabs的编辑内容高级总监。丹尼尔监督来自市场上的所有内容和营销,并在努力为Meclabs的编辑方向塑造 - 挖掘可行信息,同时担任观众的倡导者。Daniel也是Live Events和Webinars的演讲者和主持人。此前,他是主要作家供电营销专家出版发动机 - 从Web诊所到博客的期刊。在加入该团队之前,Daniel是Mindpulse Communications副总裁 - 一家专门从事IBM,VMware和BEA系统等客户的精品通信咨询。丹尼尔拥有18年的文案,编辑,内部通信,销售和现场营销通讯经验。

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