泰勒轻脚

社交媒体:计算社交媒体投资回报率的4个简单步骤

2013年9月24日
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最近,我去纽约罗切斯特拜访了一些朋友。

在那里等航班的时候,我开始在手机上浏览Facebook。在浏览了一些状态更新和宠物照片后,我登上了飞机Ray Ban的Facebook页面.

在这些问题和评论中,我看到了一对我喜欢的俱乐部老板。在等待返程航班的时候,我决定关注一些我跟踪的人的推特。

巧合的是,我跟踪的一个人在推特上发了关于几天前我在Facebook上看到的Clubmasters太阳镜的消息,并附上了一个链接。

于是,我点击了它,并被重定向到Ray Ban的电子商务网站。我花了几分钟定制了几对俱乐部老板,以找到适合我口味的完美组合。我很想订购,但现在是开始登机的时候了——也许改天吧。

一周后,我注意到我的浏览器中有一则关于雷班的PPC广告。我点击了这个广告,再次访问了它的网站,并查看了一段视频俱乐部会员重新注册“我正要第二次订购时,电话铃响了。几个朋友想在柠檬酒吧见面,这是杰克逊维尔海滩当地人最喜欢的潜水。

喝了几杯玛格丽特酒后,我头发蓬乱,最后决定买下那些俱乐部老板。我回到家,扑通一声坐在我的台式电脑前,导航到我之前访问过的电子商务网站,买了那些傻瓜!

在这方面,多数字频道用户和多设备用户的传奇故事也是如此。真是一团糟!

准确的归属是可能的吗?

我们已经进入了一个对营销人员提出新挑战的时代。

我们如何准确地为有这么多可能性的转换确定信用?当涉及到数字渠道的信用时,有许多归属模型可以提供清晰性。然而,当谈到社交媒体时,有些模型比其他模型更擅长实现这一点。

例如,社交媒体通常不是转换前的最后一次点击。

因此,仅基于这种方法的营销预算将低估社交媒体对转化过程的贡献。谷歌数字营销传道者阿维纳什·考希克(Avinash Kaushik)写了一篇精彩的文章关于归因模型的博客文章,解决这些问题。他认为时间衰减归因模型在上次点击之后做得相当好,我也同意。

“时间衰减”会为距离转换时间较近的介质分配更多的积分,而不是像上次单击一样为距离转换最近的接触点分配全部积分。

在Ray Ban的例子中,Facebook不会因为我的购买而获得零信用,它至少会获得一些信用,即使这是我的第一个接触点。与上次点击模式相比,这提供了一个更真实的用户参与度图片。当然,它是邪恶中较小的一种,不能不受偏见的影响。

你应该如何评价社交媒体的投资回报率?

现在,我们有了一个相当不错的方法,可以在最后一次点击之后将信用归于数字渠道,下一个挑战是找到一种准确量化社交媒体货币价值的方法。

有许多企业提供如何确定社交媒体投资回报率的解决方案。然而,我不知道一个完全万无一失的方法。那里仍然像是荒野的西部,人们可能会迷路。

为了提供一些指导,我回顾了网络空间中的白皮书和其他文献,将最引人注目的要素拼凑成一组步骤,以评估社交媒体的投资回报率,这比我提到的方法要远一点。

你的社交媒体与付费频道相比如何?

这里分析社交媒体价值的想法是,首先通过间接比较类似付费渠道与社交媒体。这就像评估一个社交媒体页面的成本,如果它相当于一个横幅广告。我们可以将Facebook页面的印象数乘以横幅广告活动的典型CPM,再乘以c计算成本。

我发现了一份白皮书衡量社交媒体的六种方法而且是负责下面表1所示的特定示例。

这篇文章很好地为许多社交媒体平台阐述了这一概念。其他来源也表示了类似的做法.我厚着脸皮把它们全部称为“替代价值观”。它作为首字母缩写词不太吸引人,但它很好地概括了主要思想。

步骤#1.确定社交媒体渠道的替代价值

表1。计算Facebook的替代价值

您的企业可能使用多个社交媒体网站,因此您需要考虑每个社交媒体平台的替代价值,以计算总替代价值。

为了简单起见,让我们假设我们唯一的社交媒体出现在Facebook上。

我们可以很容易地计算出社交网络的收入,因为在这种情况下,Facebook的替代价值与总替代价值相同。

第二步。确定社交媒体频道的时间衰减转换次数

这就是时间衰减属性的作用。

因此,在我们的例子中,我们使用的数据取自转换导航菜单下的谷歌分析模型比较工具。Facebook是我们唯一的社交媒体平台。我们可以假设社交网络(表2,第5行)只意味着Facebook。

表2。Facebook的时间衰减转换表现为社交网络

在“时间衰减转换”列下,我们看到3029.57次转换归因于Facebook。

第三步。计算社交媒体渠道的收入

Facebook(社交网络)的转化率占总转化率的2%,如下所示。

表3。通道占总转换的百分比

第四步。从社交网络的收入中减去替代价值

从这里,您可以通过将您的商品或服务的平均销售价格应用于转换次数来计算Facebook带来的收入,如下面表4中提供的公式所示。

现在,你还记得我们在步骤1中计算出的替代价值吗?

这才是关键。

表4.Facebook投资回报率的计算估算

通过从社交网络的总收入中减去替代价值(此处标记为成本),剩余部分即为利润。

从这里开始,我们就有了估算投资回报率的所有数据。

从混乱中恢复秩序的方法不止一种

一些企业可能会兜售更复杂、定制的模型,但这是一个起点,它将帮助您更好地完成一个,而不仅仅是根据最后一次点击的模型做出整个预算决策。

我相信很少有人会反对让更多的人帮助决策。

还值得一提的是,通过将固定成本和可变成本纳入替代价值估算,可以增加这种方法的复杂性。

当然,应用平均销售价格会失去准确性,但准确性损失的程度取决于价格点的变化程度,以及一种产品或服务的购买量是否明显高于其他产品或服务。

使用中间销售价格或加权平均值可能有助于解决此问题。如果您需要帮助,请记住,您的数据分析师可以通过考虑您业务的独特成本来提供额外的见解。

相关资源:

社交媒体营销:4个关于社交媒体按钮的问题

社交媒体营销:快速浏览Facebook EdgeRank

社交媒体营销:我为什么要喜欢或追随你

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  1. 2013年9月24日13:56|#1

    我认为有一点非常重要,那就是要记住,比起最后一次点击,更多的人倾向于进行转换,这篇文章的核心就是这一点。谢谢,泰勒!

  2. 2013年10月11日09:33|#2

    嘿,泰勒,

    我发现你的文章很吸引人,而且执行得很好。我同意你的观点,没有一套简单易行的方法来量化社交媒体的投资回报率。这实际上取决于公司和环境。你是否考虑过通过不可量化的收益来衡量社交媒体的投资回报率?例如,投资社交媒体会带来长期收益erm提高员工的生产力。

    谢谢你的精彩阅读!

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