丹尼尔·伯斯坦

狗万体育安卓版营销101:什么是营销中的PPC?

2020年4月30日
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营销有自己的语言。这是我们的最新产品一系列旨在帮助新营销人员学习这种语言的帖子. 在入职期间,你发现自己最常向新员工解释的术语是什么?让我们知道.

这篇文章最初发表在营销夏尔巴电子邮件时事通讯.

PPC代表点击付费。该缩写词通常用在“营销”或“广告”之前,用于描述每次潜在客户点击广告时,公司向显示广告的网站(或在多个网站上运行广告的广告网络)支付费用的数字广告。

如果你是一个新的营销人员,你可能会听到有经验的营销人员很快就把“点击付费”这个词混在一起,而不太明白他们在说什么。我最喜欢的轶事是,有时我会从录音采访中得到一份记录,而记录员(不熟悉营销行业)会将“点击付费”转录为“纸质点击”

以下是一些PPC广告的外观和感觉示例:

这个例子来自PPC营销:提高绩效的3个步骤.

像“条件”和“部分”这样的词被放在括号中,因为这些词会改变,以解决理想客户使用不同关键字所面临的不同医疗条件(更多关于关键字的信息,请参阅本文的PPC vs.SEO部分)。

URL被简单地列为“company.com”,因为我们正在保护用户的身份MECLABS转换营销服务参与PPC实验的研究合作伙伴(MECLABS是MarketingSherpa的母公司)。

绩效广告与印象广告

传统上,广告的销售是基于有多少人会看到广告-也被称为印象,曝光或达到。成本按千分之成本计算,缩写为CPM(“m”代表米勒,拉丁文表示“一千”。)

互联网广告的兴起带来了向基于性能的广告的转变。虽然营销人员仍然可以根据他们的覆盖范围购买附加内容,但许多人选择基于点击之类的行为进行购买。

案例研究中的一个例子小企业社交媒体广告:当地商店通过Facebook广告进行价值主张测试展示了一些营销人员可以在线购买广告的不同方式。顾问梅托迪·伊利耶夫(Metodi Iliev)对Facebook广告进行了三次测试。在每次测试中,他都选择了针对不同指标的Facebook广告投放——针对帖子参与度进行优化,针对印象进行优化,最后针对链接点击进行优化。

PPC广告是如何销售的

PPC广告按点击成本或CPC销售。PPC广告通常针对特定的关键词,而该关键词的CPC由潜在的广告商对这些关键词进行竞价决定。

由于这种基于需求的定价方法,点击的成本可能因关键字和行业的不同而有很大差异。例如,文章长尾关键词死了?我们回答这个问题,还有14个关于搜索引擎优化的问题报告称,2008年5月,保险业的平均CPC为10.63美元,而零售商的平均CPC为0.45美元。

PPC与SEO

PPC最常与搜索引擎营销联系在一起,因为许多PPC广告都显示在搜索引擎结果(SERP)页面上。因此,PPC也可以称为付费搜索或简称SEM(搜索引擎营销)。

付费搜索通常与有机搜索对比,PPC和SEM与缩写SEO(搜索引擎优化)对比。

有机搜索/搜索引擎优化是一种在网站上创造有价值的东西的做法,这样它就能在搜索引擎结果中占据很高的位置。通过将搜索引擎结果页面(SERP)放在较高的位置,该网页很可能会获得搜索该主题信息的用户的更多访问。SEO通常将内容创建和写作技能与技术技能结合起来,使网站对搜索引擎具有吸引力,例如,使网站易于搜索引擎阅读,或确保在移动设备上快速加载页面和良好呈现。

营销人员不会为这些结果向搜索引擎公司付费;他们必须获得较高的搜索排名。然而,仅仅因为他们不付钱并不意味着没有成本。在这种情况下,它的创造性和技术成本有一个搜索优化的网站。

例如,一家研究化学品公司进行了一次网站大修,以改进其SEO。因此,它能够增加33%的有机交通和25%的有机交通收入.

优化PPC营销

当试图提高PPC广告的表现时,一些营销人员错误地优化了广告的错误部分漏斗.

营销者的目标不应该是获得更多的点击。举一个极端的例子,如果你能可信地传达你正在给每个点击广告的人免费特斯拉,你可能会吸引很多很多点击你的PPC广告。然而,如果点击广告的人进入昂贵私人飞机的登录页面,只有了解到他们必须购买喷气式飞机才能获得免费的特斯拉,你才可能从你的活动中得不到投资回报。很多人会点击,很少有人会选择(甚至能够)购买。

记住,因为你是为每一次点击付费的,所以你并不是想让任何人点击,你的广告应该把重点放在获得理想顾客点击。而且你希望在广告中清楚地说明你在登录页上提供了什么,这样点击的人就有可能采取想要的转换行动。

这并不意味着你的PPC广告应该销售转化作用(如产品采购或潜在客户表格填写)。这就是登录页的用途。你的PPC广告应该有一个过程级价值主张因此,正确的人(你的理想客户)看到了出于正确的原因点击你的广告的价值——参与你在登录页上的任何转换操作。

有时,不一定是广告副本或登录页错了,它只是针对一个或多个错误的关键字。这些关键词可能非常昂贵,以至于公司无法产生正的投资回报。或者这些关键词可能带来了错误的受众。出于这个原因,跟踪关键字和/或关键字分组的投资回报率是一个好主意,以了解哪些对您的业务和环境有利消除消耗营销预算的无利可图的关键词.

为你实际上没有得到的点击付费

为来自错误客户的点击付费是一回事,因为你的广告没有把重点放在理想客户身上。更糟糕的是,你付费的那些点击不是因为广告中的拷贝——它们可能来自机器人或其他邪恶手段。

这是点击欺诈,如果你购买PPC广告,就要注意这一威胁。点击欺诈并不是什么新鲜事;事实上,MarketingSherpa的姐妹出版物早在2005年就写过这个话题-点击欺诈:我们的研究表明,多达30%的付费搜索流量可能是欺诈性的.

PPC-ads的测试与优化

如果你想改善你的PPC广告,你可以参与分裂试验查看哪些消息的性能最佳。记住,要想获得真正的成功,你应该经常衡量哪些广告点击次数更多,哪些广告转化率更高。

拆分测试的一个挑战是获得足够的样本量为了确保你正在运行一个有效的测试,准确地告诉你哪个广告表现更好,为了确保你看到的结果不仅仅是随机的。

PPC广告可以帮助您获得足够大的样本量,因为大多数PPC广告网络可以向大量潜在客户展示您的广告(假设您有足够的预算)。

因此,PPC广告可以用来测试的不仅仅是广告副本;它们可以帮助您获得足够的流量,以便有效地测试其他东西。例如,你可以使用PPC广告测试您的价值主张.

你可以在Twitter上关注Daniel Burstein,Marketing Sherpa and MECLABS Institute内容与营销高级总监@丹尼尔伯斯坦.

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关于丹尼尔·伯斯坦

Daniel Burstein,MECLABS编辑内容高级总监。Daniel监督来自MarketingExperiments和MarketingSherpa品牌的所有内容和营销,同时帮助塑造MECLABS的编辑方向——挖掘可操作的信息,同时充当受众的代言人。丹尼尔还是现场活动和网络研讨会的发言人和主持人。此前,他是推动市场营销实验发布引擎的主要作家——从网络诊所到研究期刊再到博客。在加入团队之前,Daniel曾担任MindPulse Communications的副总裁。MindPulse Communications是一家专业从事IBM、VMware和BEA Systems等IT客户的精品通信咨询公司。Daniel在文案撰写、编辑、内部沟通、销售支持和现场营销沟通方面拥有18年的经验。

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