丹尼尔·伯斯坦

个人护理行业首席执行官关于制定(并获得批准)营销预算的五条建议

2016年9月9日
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当我们向营销人员提出最大的挑战时,预算问题通常在顶部或附近。电子商务营销人员表示营销预算的规模对他们公司的电子商务业务来说是最大的挑战。B2B营销人员表示,在人员配备、预算或时间方面缺乏资源是克服最大挑战的最大障碍。

每个人都以某种方式受到预算的挑战。

因此,为您提供对关键预算问题的商业领袖的观点:您应该在预算中优先考虑什么?你应该如何与组织的其余部分合作?您如何获得批准的主要优先事项?

我看着营销领域的营销范围,采访斯图尔特本顿,总裁兼首席执行官布拉德福德肥皂.

预算建议首席执行官夏尔巴

Stuart has a unique perspective on budgeting, as he was formerly Bradford Soap’s CFO, and has a perspective on selling products as well from a previous stint as Director of Sales and Financial Operational Planning at Veryfine Products, a $250 million juice company (at the time).

为了给您提供一些上下文,布拉德福德肥皂是140岁的,1亿美元的组织,拥有700名员工,为鸽子,约翰逊和约翰逊,L'Oreal,Tom's of Maine,Bronner和其他品牌制定肥皂。

斯图尔特说:“美国大部分的酒吧专用肥皂都是我们生产的。”。

以下是我们对话中的一些提示,以便在您设置下一个预算时记住......

提示#1:市场营销应该在新产品开发方面占有一席之地

是一个有效的营销人员是要了解客户。并成为客户需求的内部倡导者。因此,在涉及产品时,营销可以在桌面上座位有意义。

在Bradford SOAP的情况下,新产品开发生活在营销组织内(以及销售和研发,最终卷起业务发展)。

“这是一种手套关系,在那里产生了众多想法,我们可以在研发实验室中很快迅速弄清楚他们的工作吗?他们有意义吗?这是可扩展吗?这是可以完成的吗?所以从研发角度来看,我们试图提供将卖出的东西,“斯图尔特说。

关键问题#1:您是否给出了营销团队的时间和资源,以有效地通知产品开发?毕竟,如果你愿意,你可以在电视广告和SEO全天扔钱。但是,在一天结束时,如果您没有产品真正为客户服务,您的成功将受到限制,无论您如何在驾驶交通到它上。

提示2:了解CEO对营销组织的期望

在与斯图尔特说话时,他对许多其他组织的营销职责观他的职责视为。确保Bradford消息传递一致。对网站,通讯,内部和外部通信的责任。当然,支持销售组并进入新客户面前。

然而,还有一些可能是布拉德福德独有的元素。例如,供应商颁奖典礼接收和客户/供应商关系计划。

“我们与一个名为Design Rhode Island的团体合作......所以设计人员可以了解什么是重要的,如何在SOAP包装器上设计或呈现设计在肥皂盒上的设计。你如何获得关于这样一个小空间的信息?有哪些技术要求,例如成分列表?斯图尔特说,这与建立设计和徽标的公司进行交互方式。“

关键问题#2:您的首席执行官在您的组织中查看营销职责如何?根据公司,一些组织预计营销负责销售演示,客户服务,社交媒体监测,内部公司通信,甚至人力资源招聘。您是否与您的商业领袖在同一页?如何确保您的团队有资源和专业知识在这些元素中擅长,同时仍有时间和预算专注于核心营销职能?

提示3:提供选项

在制定预算并寻求批准时,请了解业务主管的目标。他们对组织的目标是什么?市场营销如何与之结合?

为了使您的团队成功,而不是仅仅介绍一个刚性预算,可能会对如何击中这些目标来提供不同的选择可能是有意义的 - 或者您可以根据您能够保护的资源击中哪些目标。

“提供一些选择,”斯图尔特建议。“为了在声望账户中实现这些目标,我们需要为这一花费做x,y和z,'和',这就是我们所能期待的。为此花费,这就是我们所能期待的。“

关键问题#3:如何将灵活性纳入预算?您能否以一种将商业领袖纳入决策过程的方式,而不是提供一个简单的、二元的是/否决策?毕竟,剥猫皮的方法不止一种。或者一个网站。

小贴士4:与公司的核心价值观紧密结合

理解CEO的业务目标很重要,但理解她(以及公司)的价值观也很重要。

Stuart给出了决定公司是否真正需要购买市场研究数据的例子。

“但如果你看看我们的定位声明,我们的核心价值观和文化行为之一是创新,我们将创新定义为新的,更好或令人惊叹。“我们也有一种称为激情和关心它的文化行为,”斯图尔特解释道。“所以我们真的需要能够提供那些,我们需要这种数据来做到这一点。”

关键问题#4:您的营销预算是否会寻求支持和维护贵公司的定位声明和价值主张?了解您的业务领导者价值(超越直线货币目标)将帮助您计划成功。另外,如果您的组织花时间,金钱和精力将某个位置放入世界,如果预算破坏它,您将失去那个虚伪的客户(和员工)。

提示#5:驱动创新

在任何营销组织中,都有一定数量的“保持船舶漂浮”是必要的。但是,不要忽视持续推动创新的必要性,否则所有这些维护活动都将付诸东流。

您需要在营销组织内部推动创新,但也需要在企业内部(作为客户的代言人)推动创新。例如,布拉德福德应缅因州汤姆公司的要求创造了第一种天然肥皂。

缅因州汤姆斯夏尔巴州

要保持领先于市场,它还创新了客户购买产品。例如,它是第一个接收有机认证的美国酒吧制造商。

斯图尔特说:“我们看到市场正朝着这个方向发展,我们看到了一些机会。”。

市场营销是公司内部的组织之一,在这一创新中发挥着重要作用。

“我们试图确定趋势,可以通过他们的研究来通过营销集团来源。这可以通过美国走路展览和与供应商会面。它可能来自我们来找我们的人,因为他们知道我们是创新的,我们总是在寻找新的想法,“他说。“我们不会限制营销小组,他们需要研究或他们可以绊倒的东西。”

为了系统化创新过程,四分之一的供应链组织,营销组织和研发集团将共同聚集在一起至少半天,重点放在目标主题上,并带来了几个供应商讨论创新或创新的东西新的。

“打破了墙壁,让人们不认为他们必须重点集中。而且,本身,不占用许多预算的美元。我猜,需要什么,创造一个允许人们在日常责任中做出多种活动的预算,“他说。

使用此过程,Bradford目前正在尝试使用Sea藻类油制作更环保的肥皂,即使在您将其洗涤之后,即使在您从失败的项目之后提供15个,也可以提供15个的肥皂。

begin first to market凭借其有机肥皂制造能力进行创新,最终为Bradford肥皂带来了新客户。斯图尔特说:“这使我们得以引进布朗纳博士的肥皂,这是美国最受认可的有机肥皂之一。”。

关键问题#5:您是否在预算中占创新,或者只维护?创新可能很简单,因为确保你有足够的人员,所以你的团队有一段时间致力于探索。或者它可以包括参加行业活动,进行营销实验或获得必要的市场研究所需的预算。

奖金提示:与CFO的信任建立关系

正如我在这篇博文的开头所说,斯图尔特作为现任首席执行官和前首席财务官,对预算有着独特的观点。

因此,作为最后一个问题,我问他是否对来自CFO的角度来说有营销人员的建议。

斯图尔特总结道:“要诚实,要诚实,用你所要求的钱兑现你所说的,最重要的是,建立一种信任关系。”。

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丹尼尔·伯斯坦

关于Daniel Burstein

Daniel Burstein,MECLABS编辑内容高级总监。Daniel监督来自MarketingExperiments和MarketingSherpa品牌的所有内容和营销,同时帮助塑造MECLABS的编辑方向——挖掘可操作的信息,同时充当受众的代言人。丹尼尔还是现场活动和网络研讨会的发言人和主持人。此前,他是推动市场营销实验发布引擎的主要作家——从网络诊所到研究期刊再到博客。在加入团队之前,Daniel曾担任MindPulse Communications的副总裁。MindPulse Communications是一家专业从事IBM、VMware和BEA Systems等IT客户的精品通信咨询公司。Daniel在文案撰写、编辑、内部沟通、销售支持和现场营销沟通方面拥有18年的经验。

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