丹尼尔Burstein

激进的理念:顾客至上的营销优先考虑客户体验,而不是高价销售

2017年6月2日,
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星期天我去了巴诺百货公司,时间还早,我们的露天购物中心——圣约翰市中心——很好,很安静。

这是一次比在亚马逊网上购物更愉快的经历。我给女儿买了星巴克,和她一起在咖啡馆里闲逛。给她买了一本哈利波特的书。给我自己买了那些厚厚的星期天版佛罗里达联合时报》纽约时报

这是一个比亚马逊网站更愉快的经历……直到我走到收银台。因为就在那时,我受到了可怕的追加销售的打击。

在最新版的激进的想法在Market万博APP世杯版下载ingSherpa博客上,以下是我的评论,以我最近在Barnes&Noble的经历为例,介绍了重新审视结账流程以及为客户接触点增加人性化的想法。

第一:口头追加销售的理由

每当我在世界上看到一些我认为需要彻底改变的事情时,我总是试着设身处地地为对方着想。一个局外人很容易看到一些事情并指出错误,错误地认为对方只是愚蠢。

然而,个人和企业往往是理性的行为者,根据摆在他们面前的激励机制,做他们认为最符合自己利益的事情。甚至尼日利亚电子邮件诈骗背后的人都是理性的行为者.我不是在为这个诊所辩护。我只是想说,做出改变的最好方法是理解对方来自哪里——而不是仅仅假设他们是愚蠢和错误的。然后找出他们可能没有意识到的知识差距。

因此,在我不同意Barnes&Noble处理店内追加销售的方式之前,让我先承认他们为什么会采取这种做法。当我在推特上向该品牌表示这不是最好的客户体验时,他们在推特上做出了回应他说:“我们要求书商以专业的方式提到会员的好处。我们感谢你们的反馈。”

巴诺(Barnes & Noble)提供的加价收银员服务是会员制,会员费为25美元,购买商品一年可享受九折优惠。而且,他们这样做可能有很好的理由。零售书商可能已经发现会员比其他顾客花费更多或者购物更频繁。会员资格本身也可能有可观的差额。毕竟,他们实际上是在向他们的商店出售优惠券。

收银员可能会因为每次会员注册而获得奖励,所以他们想在结帐时推广会员资格也是可以理解的。或者,这可能只是工作的要求。

这些都是行为的理性原因。所以,我认为这种商业行为会伤害巴诺的唯一原因是,我认为他们的决策存在知识缺口。

紧迫的暴政每天都在与战略的存在重要性进行斗争

这是长期的挑战。很模糊。即使戴着隐形眼镜,我也看不清楚。如果几年前我告诉你今天的政治事件,我怀疑你会相信我。见鬼,我不会相信我的。

与此形成鲜明对比的是,短期内是光明的、清晰的、尖叫的、打在你脸上的。

这就是为什么公司会做出这样的决定,比如每次结账时都给顾客追加销售,而不是给顾客的生活增加价值。

然而,如果你的品牌忽视了长期发展,就会造成生存威胁。我在最近一期的彭博商业周刊. 在短期内,天然气似乎将在美国新总统任期内受益。

但是根据Jennifer A Dlouhy和Mark Chediak的文章在美国,天然气公司并没有止步于他们的成就——“为了让自己的产品不失宠,天然气行业已经花费了至少100亿美元来开发碳捕获技术。”

在市场营销的背景下,长期的观点是什么?投资以客户为中心的营销。根据我们的研究,顾客至上营销是区分满意顾客和不满意顾客的关键.而且,如果你有满意的客户,你就更有可能实现大量的短期营销目标。例如,一个满意的客户比一个不满意的客户更有可能留在你的电子邮件列表上

我认为这就是巴诺的知识差距所在。和许多其他品牌。因为顾客至上营销的全面、长期影响是很难衡量的。但这并不会让它变得不真实。

采取以客户为中心的营销方法,比如在销售过程中加入人性,可能会增加满意的客户。我们在对2400名消费者的调查中发现,满意的消费者继续购买贵公司产品和服务的可能性要高出713%。

巴诺书店(Barnes & Noble)的实体结账流程以顾客为中心

那么,顾客至上的结账流程是什么样的呢?

嗯,还是有可能追加销售的。巴诺可以简单地转换为软(被动)加价,而不是硬(主动)加价。这可能(并且已经)包括以下几个元素:

  • 销售点标识和桌子帐篷
  • 其它店内招牌
  • 突出展示实体的店内注册表格
  • 广告(平面、电视、数码等)
  • 给收银员的t恤或纽扣,“问我如何用会员身份省10%的钱”
  • 显示会员折扣的(产品、货架等)价格
  • 仅限特殊成员对非成员可见的事件

我相信这个名单还可以一直列下去。我的观点是,Barnes & Noble有一个可行的商业理由想要出售会员资格,而且还有其他方法可以做到。它们的整体转换率是否会低于硬推销?也许。然而,什么才是对顾客和品牌最有利的长远利益呢?什么是出纳硬推销的机会成本,它如何被重新利用?

正如我在文章开头提到的,在Barnes&Noble实体店购物不仅仅是为了获得产品,就像购买星巴克咖啡不是为了获得咖啡因一样,它是一种积极、愉快的客户体验。

当然,我写这篇文章并不是在做一个新的或突破性的观察。1998年,约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉尔摩首次提出了“体验经济”一词和“经济价值进步”的观点

Pine和Gilmore在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)的文章中说:“商品是可替代的,商品是有形的,服务是无形的,体验是值得纪念的……当一家公司有意将服务作为舞台,将商品作为道具,以创造一个值得纪念的事件的方式吸引个人客户时,体验就会出现。”欢迎来到体验经济.”

体验型品牌的定义是什么?真实性。派恩说:“真伪正成为消费者的一种新感觉,消费者选择从谁那里购买以及购买什么商品的购买标准。”

现在,让我问一下,你有没有进行过一次真实的对话,你会问:“你知道你可以通过会员资格节省10%的费用吗?”

然而,如果你是一个充满激情的读者,也许你会希望从知情人士那里得到建议。一个真正的人类书商。就你最感兴趣的话题进行一次真实的对话。

例如,我喜欢在星期天早上阅读巴诺书店的报摊。比亚马逊搜索更令人愉快,但效率要低得多。所以,也许我忽略了我可能喜欢的出版物。收银员会对我说,“啊,杰克逊维尔杂志.我也喜欢了解当地正在发生的事情。你读过第一海岸杂志?不知道我们有吗?哦,是的,让我告诉你它在哪里。“

这将是一次真正的人际对话——尽管从技术上讲,它包括一次追加销售。或者它可能只是一次与任何追加销售无关的对话。但是,它将改变对话的基调和姿态——从让客户处于守势、迫使他们拒绝直接提问到吸引客户的谈话就他们最感兴趣的话题友好地交谈。

我用Barnes & Noble的这个例子来说明一个观点。然而,Barnes & Noble并不是唯一这样做的公司。无尽的品牌缺乏人性。在人工智能、聊天机器人、营销自动化和电子商务能力不断增强的时代,品牌可以追溯到最早的人与人之间的商业时代,以找到竞争优势。

在亚马逊时代,人性是一种竞争优势

每个零售商最大的竞争对手都是亚马逊。

顾客可以通过亚马逊以更便宜、更高效的方式获得99%的产品。想要一本书、杂志或报纸吗?你不必开车或步行去巴诺书店。只需按一下书架上的按钮,Robocop就可以在7分钟或更短的时间内在悬停板上交付你想要的任何东西。

因此,正如派恩和吉尔摩在近20年前预言的那样,品牌必须根据体验来区分。亚马逊还无法比拟的一种体验是人性。

正如一位前员工所写的那样,这种方法不仅对您的客户有显著的长期利益,对您的员工也有好处在求职评论网站Glassdoor上(可能有些扭曲)“最大的问题是管理层需要追加销售的数量。希望向每一位客户,如果他们想要一个会员,告诉他们两个好处的会员,问他们想买一个giftcard,要求他们告诉你他们的电子邮件地址(实际建议的措辞:“给我你的电子邮件地址”),如果他们有一个孩子,问他们是否想加入孩子的俱乐部。”

公平地说,巴诺需要一个勇敢的管理者,为了取悦顾客而忽略短期的快速利润——顾客觉得书店优先考虑了他的需求,而不是公司的短期业务目标。

而且,我可能错了。你觉得我的激进想法怎么样?你有什么激进的想法?使用下面提到的我的句柄在Twitter上告诉我。

你可以在推特上关注营销夏尔巴省编辑内容高级总监丹尼尔·伯斯坦(Daniel Burstein)@DanielBurstein

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关于丹尼尔·伯斯坦

Daniel Burstein, MECLABS编辑内容高级总监。Daniel负责监督来自marketing experiments和marketing sherpa品牌的所有内容和营销,同时帮助塑造MECLABS的编辑方向——挖掘可操作的信息,同时为受众充当倡导者。丹尼尔也是现场活动和网络研讨会的发言人和主持人。此前,他是MarketingExperiments出版引擎的主要作者——从网络诊所到研究期刊再到博客。在加入团队之前,Daniel是MindPulse Communications的副总裁,该公司是一家专业的通信咨询公司,专注于IT客户,如IBM、VMware和BEA Systems。Daniel拥有18年的文案写作、编辑、内部沟通、销售实施和现场营销传播经验。

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