丹尼尔·伯斯坦

Ask MarketingSherpa:绘制潜在客户结论漏斗图[包括免费PDF示例]

2018年8月29日
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我们经常收到客户的问题电子邮件用户询问营销建议。我们不会将这些答案隐藏在一对一的电子邮件通信中,而是偶尔在MarketingSherpa博客上发布其中一些答案,这样它们也可以帮助其他读者。如果你有任何问题,万博APP世杯版下载让我们知道.

亲爱的营销夏尔巴:嗨,丹尼尔,我正在跟进Twitter上关于你博客帖子的对话。我的问题是:

-你写这篇文章的主要想法是什么?

-你认为这适用于任何行业的企业吗?例如,有些业务大多是离线的,投入时间为这些业务创建一个渠道是否明智?

顺便说一句,这就是我说的那篇文章狗万体育安卓版营销101:什么是漏斗创造?

期待您的回音。

谢谢

亲爱的读者:我写这篇文章是因为我在这篇文章发表后收到了一些问题:网站开发:一家小型天然食品CPG公司如何通过重新设计网站提高了18%的收入

是的,漏斗适用于任何相当复杂的购买。这在互联网出现之前是真实的。考虑在上网之前买车。首先你看到了广告,然后也许你填了一张商业回复卡。被邀请来试驾。向竞争对手试驾汽车。开始价格谈判。等等等等。

漏斗是一种人类决策现象

我会更进一步。漏斗适用于任何相当复杂的人类决策,不仅仅是购买,当然也不仅仅是在线。例如,你不会立刻决定你在大学里遇到的人会成为你最好的朋友。这是一个过程。

这首先是从接触那个人开始的。你做了一些微小的决定去参加那个人参加的同一个俱乐部会议,你在会后与他们接触,你进行了一次很好的交谈,你邀请他们和你的朋友一起出去玩,你的朋友喜欢那个人(第三方验证),你出去的次数越来越多,你信任那个人(填写年度收入信息的表格),那个人信任你…40年后,你最好的朋友在你女儿的婚礼上祝酒(最后一次购买)。

在真空中,漏斗仍然存在

读者问这样做是否明智创建一个漏斗。需要注意的是,无论你是否选择积极管理它,漏斗都是存在的。以上面的例子为例。你最好的朋友没有选择创造一个漏斗来结束在你女儿的婚礼上祝酒。你很自然地做出了一系列决定。

买家的旅程也是如此。如果你要卖一辆车,买主会做出一系列决定,决定是否购买那辆车,你是否设置了漏斗。

你能做的就是试着发现这些购买途径,然后你如何利用你的市场营销,销售和其他资源来帮助他们做出这个决定。

让我们看一个例子,在这个例子中,我们将漏斗中的业务活动映射到一组潜在客户必须达成的B2B服务合同的结论。

展望结论漏斗实例

单击此处可立即免费下载Prospect示例的PDF版本

让我们分析一下这个例子。

新网站访问者

这个例子适用于一家非常专注于入站营销的公司,因此它从一个新的网站访问者开始。

对于你的漏斗来说,也可以从交通司机开始,比如搜索引擎广告或报纸/杂志广告,这些广告会把人们带到你的网站上。

这家公司试图在新网站访问者心中得出的结论是“我想了解贵公司能为我提供什么。”而不是“我想立即购买你的产品”。对于复杂的销售,立即向客户销售是不现实的。

返回网站访问者

根据销售周期的长短,在保证的几天、几周或几个月的时间里,如果客户达到了上面提到的第一个结论,他们会回到网站。

在这段时间里,该公司希望客户能够得出更多的结论,该公司计划通过内容和营销信息帮助客户得出这些结论:

  • 我想知道你在我感兴趣的领域取得了成果。
  • 我想知道这些结果是否有可能重复。
  • 我想知道你有没有可能帮我完成一些事情。

他们可能在一次访问或多个月后得出这些结论。在得出这些结论后,公司希望客户能决定加入其电子邮件列表。

铅培养

现在,客户已经选择接收电子邮件,公司希望客户得出更多的结论,并相应地计划其点滴活动和电子邮件内容:

  • 我想知道你是怎么做的为什么和我的情况有关。
  • 我想知道为什么我把重点放在你能帮助我的事情上很重要。
  • 我想知道为什么我现在关注这件事很紧迫。
  • 我想知道你们是能解决我问题/提升我业绩的最好的公司。
  • 我想知道,您可以解决这些具体的问题(问题因公司而异)。

在得出最后的结论后,客户不再希望收到大众传播,现在希望直接从公司收到有关其具体问题的信息。于是她举手填写了一份询问表。

在收到询问后,首席资格鉴定专家与潜在客户进行了一系列一对一的电子邮件互动,目的是使潜在客户有资格交给销售代表继续发送一对一的电子邮件,直到潜在客户准备好与其关键决策者进行销售拜访。

销售电话1

在销售电话中,销售代表提供定制信息,让潜在客户了解所有关键信息,目的是让潜在客户得出以下结论:

  • 我想知道你清楚地了解我的问题,并能引导我的思维,有最好的目标去解决它。
  • 我想知道你计划如何实现最佳目标。
  • 我想知道它要多少钱。
  • 我想写一份工作说明书。

销售电话2

一个成功的第一次销售电话中,客户达成了所有这些结论,最终导致了第二次销售电话,销售代表最终与所有客户的决策者达成了交易,导致他们认为:

  • 我想在虚线上签名。

并进行B2B服务购买。

不过,有时候客户并不总是能得出这些结论

如果潜在客户甚至没有得出这些结论中的一个,他们很可能不会进入下一步,最终会离开你的漏斗。

发生这种情况有两个原因。第一,你的产品不适合他们。在高中,我有一个灵魂补丁。在某个时刻,我得出结论,灵魂补丁不再适合我。所以我把它刮掉了。灵魂补丁并没有突然变得糟糕。只是不适合我。

当你的产品确实不适合时,清晰的营销信息可以帮助客户发现这一点——这是一种服务。这比吸引你最终无法取悦的错误客户,并由此获得负面口碑要好得多。

然而,潜在客户最终没有成为客户还有第二个原因。这个原因是主动制定潜在客户结论漏斗的必要条件。

在这个过程中的任何时候,潜在客户可能都不会意识到你的产品真正存在的价值。或者,竞争对手可能会更好地传达它的价值,帮助他们得出这个结论。

在这种情况下,您将失去一位真正可以服务的客户。

但是,如果你已经制定了前景结论漏斗,你可以看到你的品牌在每一步都转化得有多好。然后你就可以从事转化率优化让更多的顾客通过漏斗,采取每一个必要的小步骤,最终达到购买产品的主要行动。

你可以在Twitter上关注Daniel Burstein,他是内容与营销、营销夏尔巴和MECLABS研究所的高级总监@丹尼尔伯斯坦.

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丹尼尔·伯斯坦

关于丹尼尔·伯斯坦

Daniel Burstein,MECLABS编辑内容高级总监。Daniel监督来自MarketingExperiments和MarketingSherpa品牌的所有内容和营销,同时帮助塑造MECLABS的编辑方向——挖掘可操作的信息,同时充当受众的代言人。丹尼尔还是现场活动和网络研讨会的发言人和主持人。此前,他是推动市场营销实验发布引擎的主要作家——从网络诊所到研究期刊再到博客。在加入团队之前,Daniel曾担任MindPulse Communications的副总裁。MindPulse Communications是一家专业从事IBM、VMware和BEA Systems等IT客户的精品通信咨询公司。Daniel在文案撰写、编辑、内部沟通、销售支持和现场营销沟通方面拥有18年的经验。

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