丹尼尔·伯斯坦

狗万体育安卓版营销101:什么是潜在客户归因?

2020年6月4日
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营销有自己的语言。这是我们的最新产品一系列旨在帮助新营销人员学习这种语言的帖子.在入职期间,你发现自己最常向新员工解释的术语是什么?让我们知道.

这篇文章最初发表在营销夏尔巴电子邮件时事通讯.

潜在客户归因是指确定哪些营销活动因引入潜在客户(也称为潜在客户)而应被记入贷方的过程。

什么是潜在客户的确切定义将根据客户的不同而有所不同潜在客户管理流程在每一个公司,但为了这篇文章的目的,我们将考虑作为潜在客户的领先,表示对公司的兴趣(例如填写表格或索取更多信息)。

领导归因是非常有价值的

潜在客户的归属既极其宝贵,又极其困难。

这是非常有价值的,因为如果公司知道哪些营销活动产生潜在客户,哪些不产生潜在客户,他们就可以优化营销投资。正如百货公司老板约翰·瓦纳梅克(John Wanamaker)100多年前的一句名言:“我花在广告上的钱有一半被浪费了;问题是,我不知道是哪一半。”

因此,即使领导归因没有文案、设计、内容营销或品牌营销等其他营销实践的创造性荣耀,也不要忽视它。事实上,我之所以写这篇博文,是因为我在最近的一篇文章中对领导归因充满诗意时收到了一个问题——8个小型案例研究,将营销作为推动世界积极变化的力量,同时为您的公司和客户带来成果.我在文章中说…

“听着,伙计们,我已经做了很长时间了。所以当我开始为这篇文章寻找故事时,我对这篇文章将要涉及的营销策略有了自己的假设:

登录页优化,以更好地传达价值-这是一个给定的。

内容营销-可能不止一个小型案例研究。

当然,更好的广告定位。

但是领导归因呢?

有价值的策略?当然。但它很无聊,在幕后,而且与给人们带来积极的变化几乎没有直接的关系。至少,这是我的假设。

如果您有类似的假设,请查看下一个故事。”

迷你案例研究继续2019冠状病毒疾病传播的技术,这就说明了在美国,在一个无线电电台中,市场营销技术的贡献如何促进了一个小小的友好竞争。

这就引出了一点——虽然我最常听到的术语是“领导归因”,但归因可以应用于公司寻求的任何客户行为,包括产品购买,或者在上述情况下,在radiothon期间的捐赠。出于这个原因,还有其他类似的术语——如营销归因或收入归因——指的是大致相同的事情:了解哪些营销或广告(甚至销售或公共关系)活动有助于公司实现其目标。

领导归因也非常困难

我说这非常困难,因为很难真正知道最终是什么鼓励了客户采取行动。例如,如果客户点击数字广告,然后在公司网站上填写表格,营销人员可能会将其归因于数字广告。

但是,也许客户点击广告是因为那天早上她看到了该公司的报纸广告。然后,当她看到这个数字广告时,她非常信任这个品牌。如果一家公司仅仅将潜在客户归因于数字广告并停止印刷广告,这可能会损害潜在客户流,因为未来的客户不会足够信任数字广告来点击它们。

数字广告比平面广告更容易归类。这可能是印刷广告在下降,而数字广告在上升的原因之一,尽管报纸和杂志上的印刷广告在下降客户做出购买决定时最值得信赖的广告渠道.

因此,虽然归属数字可能会有所帮助,但重要的是要对这些指标持保留态度,认识到更容易跟踪的营销活动和广告渠道往往会被过度使用。

归因类型

进行归因并不是只有一种正确的方法。如果你选择在你的公司创建一个潜在客户归因计划,你必须选择如何归因于营销接触。三种最常见的技术是:

  • 首次接触归因:潜在客户或收入归因于与公司的第一次互动。例如,订阅电子邮件时事通讯。
  • 最后一次接触归因:潜在客户或收入归因于转换操作之前发生的测量互动。例如,如果客户点击Facebook广告,然后进行购买,Facebook广告将被认为是购买的原因。
  • 多点接触归因:潜在客户或收入归因于与公司的多次测量互动。例如,订阅电子邮件时事通讯可能会获得30%的购买积分,而Facebook广告可能会获得70%。虽然多点触摸属性可能是影响顾客行为的最准确的表现,但要记住,它仍然会忽略难以追踪的活动(如报纸广告)或公司中的营销人员可以跟踪的活动,但不考虑足够的影响力来确定属性(比如阅读博客帖子)。

赊账

即使他们没有完全准确、完美的信息,在有销售人员的公司中,潜在客户归属的最大好处是为营销部门赢得一些信誉。

正如Jen Doyle在文章中所说市场调查图表:你的潜在客户预算是如何计算的?“不幸的是,企业普遍将营销视为成本中心,将销售视为收入创造者。对于营销人员来说,纠正这一误解的一个好方法,更重要的是,以物易物的方式来增加预算,就是实施潜在客户归属流程。这使他们能够将营销活动与收入适当地联系起来,以便他们能够申辩这是一个强有力的案例,并最终赢得开展强有力的潜在客户开发活动所需的资金。”

我所讨论的所有挑战都不是领导或营销归因所独有的。这些是人类在任何努力中取得成功的基础。

我将把这个故事留给你。我和一位首席执行官在一起,他带我参观了一间办公室,他刚刚向我提供了一份工作。他告诉我:“当他们扔掉所有的舞台家具和Tchotchke的时候,它看起来会更好。这些东西太俗气了。他们现在就来把它全部拿出来,我迫不及待地想扔掉。”。

我离开办公室,走到电梯前。就在电梯门打开的时候,我头顶上的这段对话,“我告诉你,舞台让一切变得不同。我把所有舞台家具、艺术品和设计装饰都放进去了,在不到48小时的时间内就得到了办公室的报价。”

小心你对成功和失败的归因。它是你在生活中做出决定的基础。

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丹尼尔·伯斯坦

关于丹尼尔·伯斯坦

Daniel Burstein,MECLABS编辑内容高级总监。Daniel监督来自MarketingExperiments和MarketingSherpa品牌的所有内容和营销,同时帮助塑造MECLABS的编辑方向——挖掘可操作的信息,同时充当受众的代言人。丹尼尔还是现场活动和网络研讨会的发言人和主持人。此前,他是推动市场营销实验发布引擎的主要作家——从网络诊所到研究期刊再到博客。在加入团队之前,Daniel曾担任MindPulse Communications的副总裁。MindPulse Communications是一家专业从事IBM、VMware和BEA Systems等IT客户的精品通信咨询公司。Daniel在文案撰写、编辑、内部沟通、销售支持和现场营销沟通方面拥有18年的经验。

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